З усіх п'яти почуттів нюх відіграє чи не найважливішу роль в нашому житті. Коли ми вдихаємо якийсь запах, нюхові рецептори миттєво передають імпульс в лімбічну систему, в якій формуються емоції і спогади. На цей імпульс негайно реагує і травна система. Тому не дивно, що при появі пекарні в супермаркеті продажу стрімко ростуть. Аромат свіжого хліба викликає апетит і навіть почуття голоду - а тут вже не до раціонального вибору.
Згідно з дослідженнями Алана Хірша в Чиказькому науково-дослідному центрі запаху і смаку , 90% того, що ми сприймаємо як смаку - насправді запах. В 4-х з п'яти випадків, коли діагностовано порушення смаку - в дійсності виявляється порушення нюху. Професор Пем Схолдер Еллен з університету Джорджії так описує сприйняття нюхом:
«При впливі подразників на різні канали сенсорного сприйняття, людина спочатку думає, а потім реагує, але у випадку з нюхом мозок реагує раніше, ніж ми встигаємо подумати».
Мартін Ліндстром (автор книги про нейромаркетінг ) Також підкреслює той факт, що запахи і звуки грають набагато більш значну роль, ніж візуальна інформація.
Гармонійне поєднання візуального ряду і запаху - наприклад, дитяча присипка Johnson's Baby з ароматом ванілі - одночасно стимулює різні ділянки головного мозку, в тому числі і область правої середньої лобноглазнічной кори, в якій формуються приємні переживання. У разі дисонансні поєднання аромату і бренду (наприклад дитячий шампунь з запахом пива) відзначає порушення в зоні лівої бокової лобноглазнічной кори головного мозку, в якій формуються неприємні переживання і почуття відрази.
Аромат нерідко обумовлює наш купівельний вибір тому, що активує ті ж зони головного мозку, що і зорові образи. Причина цього - дія дзеркальних нейронів . Крім того, існує гіпотеза соматичних маркерів - явищ, які відображаються в нашій свідомості і підсвідомому. Ми знаємо на рівні рефлексів, що окріп - це боляче, а лимон - це кисло. Кожен день у нас з'являються нові маркери - так формуються наші переваги щодо жувальної гумки, крему для гоління, дезодоранту і інших товарів. Мабуть, найлегше створити соматический маркер за допомогою аромату. Особливо, якщо мова йде не про один товар, а про супермаркеті або бутіку. В такому випадку покупці будуть повертатися не стільки за конкретними речами, скільки за атмосферою, яка приносить задоволення.
На фото ви бачите Sissel Tolaas - вона заснувала в Берліні дослідницьку лабораторію ароматів, а в Нью Йорку - компанію International Flavors and Fragrances . Там, до речі, вже розробили фірмові аромати для брендів Prada, Calvin Klein і Ralph Lauren. Крім того, Толаас створила «шведські» запахи для Volvo, Ikea та H & M. Ведуться переговори з Procter & Gamble, Adidas і Louis Vuitton. Що цікаво, вона відтворила навіть ... запах військових дій, який відчувають всі відвідувачі Музею військової історії в Дрездені. Толаас ще в студентські роки почала колекціонувати аромати і тренувати своє нюх. Зараз у неї є більше 7500 ароматів, включаючи найнесподіваніші і неприємні - сухий риби, гнилих бананів і навіть 40 варіантів «спітнілих» шкарпеток.
Аромамаркетинг не можна назвати тенденцією сьогоднішнього дня, але напевно це скоро «прийде» і в Україні. По крайней мере, тут вже давно помітили, що варто розпорошити в нічних клубах аромат Baileys і клієнти все як один замовляють саме цей лікер.
Середньостатистичний ніс розпізнає до 15 000 різних ароматів, але все, що може сказати середньостатистична людина: «це погано пахне» або «це добре пахне». Можна використовувати метафори: «це пахне як яблуко, а це - як собака». При цьому щодня ми здійснюємо близько 23 040 вдихів і отримуємо кожного разу безліч інформації (нехай і далеко не все усвідомлюємо).
Також варто взяти до уваги той факт, що наш мозок діє як автономна операційна система і ми усвідомлюємо свої слова і вчинки постфактум через певний інтервал часу. За даними різних дослідників цей інтервал коливається від 50 до 500 мілісекунд. В середньому - 250 мс.
Втім, далеко не одна Толаас працює в цьому напрямку. Класичний приклад - фірмовий аромат, який панує в магазинах Abercrombie (і розноситься за версту) - втім, про це ми вже писали в статті про маніпулювання покупцями . У нью-йоркських магазинах Samsung пахне легкий аромат медової дині, в салонах бізнес-клас British Airways - аромат лугових трав. Фірмовий аромат є і в готелях Hyatt. Ну, і аромат ванілі біля хлібних будок на наших вулицях - туди ж!
