Основні методи тестування реклами

1. Ефективна реклама: основні критерії
2. Методи тестування рекламних повідомлень
3. Тестування аудіо- та відеореклами
4. Діаграма 3. Зміна ставлення до рекламного матеріалу в ході ознайомлення з ним
5. Рис.1. Результат вимірювання оцінки дитячого Тайленола педіатрами та терапевтами при перегляді відповідного...
6. Рис.2. Безліч оцінок рекламних матеріалів за різними параметрами при використанні методики BAAR (джерело:...
7. Тестування реальної виявлення і потенційної ефективності реклами в пресі
8. Тестування реальної Виявлення и потенційної ефектівності зовнішньої реклами и преси
9. Тестова рекламна кампанія
10. Висновок

Ефективна реклама: основні критерії

Під ефективною рекламою будемо розуміти рекламну комунікацію, організовану таким чином, що:

• за фактом проведення рекламної кампанії збільшується знання марки
• за фактом проведення рекламної кампанії змінюється поведінка споживачів (підвищується ймовірність вибору рекламованої марки в точках постійної дистрибуції).

Критерії, яким повинна відповідати реклама, щоб бути ефективною можна розділити на:

• кількісні критерії (тривалість рекламної кампанії, інтенсивність рекламної кампанії, обсяг одного рекламного повідомлення)
• якісні (яким має бути рекламне повідомлення (creative), щоб привернути увагу і викликати зміна споживчої поведінки).

Основними якісними критеріями ефективного рекламного повідомлення є:

1. рівень підвищення очікувань до товару
2. рівень ідентифікації (ефект «віднесення до себе» ( «про мене», «для мене», «для таких як я»))
3. рівень естетичних характеристик повідомлення.

Розглянемо докладніше кожен з цих критеріїв.

1. Здатність повідомлення формувати підвищені очікування до товару

В ході дослідження, проведеного компанією MCColum / Spielman, було встановлено, що набагато більшою ефективністю володіють ролики, що викликають підвищені очікування до товару (зміщення ставлення до товару) (показник «СМ-ОТН»), ніж ролики з хорошими показниками формування обізнаності про марку ( показник «ОСВ»). Діаграма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. - М., Вільямс, 1999].

2. Рівень ідентифікації (ефект «віднесення до себе»)

Рівень розуміння рекламного повідомлення та відповідно його кращого запам'ятовування залежить від ступеня його ідентифікації, тобто визначається рівнем його сприйняття покупцем, як призначеного безпосередньо йому або людям, знайомим і зрозумілим йому (діаграма 2) [Солсо Р. Когнітивна психологія. - СПб .: Питер, 2002]

3. Естетичні характеристики повідомлення

Естетичне характеристики повідомлення також впливають на його ефективність (простіше кажучи матеріал повинен «подобатися» глядачеві, щоб у нього не було додаткового стимулу переключити канал або радіостанцію, швидше перевернути сторінку в журналі або відвернутися від рекламного щита). Естетичне сприйняття рекламних матеріалів діагностується технічно легко, але його рівень цілком і повністю визначається суб'єктивними «уявленнями про прекрасне» розробників. Справа в тому, що в рамках процесу вивчення творчості на сьогоднішній день вирішена задача розкладання результатів будь-якої творчості на всіх можливих складові [1]. При цьому зворотна задача - з отриманих в результаті аналізу елементів, як з конструктора, "зібрати" ефективне творче рішення, поки не вирішена і навряд чи взагалі має рішення.

Крім трьох ключових критеріїв ефективної реклами, слід також враховувати загальний принцип «роботи» рекламної комунікації. Зміна переваги при покупці під впливом реклами [2] є, перш за все, результатом зростання "перцептивної готовності" [3] в нетривалий час перед і одразу після покупки [4].

Таким чином, рекламістів в першу чергу повинні цікавити ті чинники, які дозволяють більш активно використовувати ефекти перцептивної готовності споживачів для зміни їхньої поведінки.

Такими фактором утилізації перцептивної готовності є наявність в рекламному повідомленні однозначно сприймають інформації про важливі для споживача в даному товар / послугу якостях. Ця інформація повинна виражатися в значущих для споживача словах і виразах ( «ключова лексика» споживачів), а для деяких товарних груп також в невербальних проявах (специфічні жести і міміка). Ці ж характеристики є суттєвими для формування ефекту «віднесення до себе».

Виявляти «ключову лексику» і специфічні невербальні прояви розумно ще на етапі складання брифу для розробки рекламних матеріалів, але ефективність їх використання в будь-якому випадку необхідно перевіряти шляхом тестування створених рекламних повідомлень.

Методи тестування рекламних повідомлень

«Карта сприйняття»

Повертаючись до питання про діагностику основного фактора утилізації перцептивної готовності - наявності в рекламному повідомленні однозначно сприймають інформації про якості даного товару, важливих для споживача - можна стверджувати, що в дослідному арсеналі є методика, що дозволяє проводити цю діагностику досить точно і, що не менш важливо, однозначно.

Дана методика, відома в маркетинговій практиці і входить в підручники як "карта сприйняття", в даний час реалізується в різних формах. Її поява сходить до семантичного диференціалу Чарльза Осгуда (Osgood, 1957) [5] .

Ця методика заснована на прямій оцінці респондентами наявності або відсутності значущих споживчих характеристик у досліджуваного товару. Оцінка дається споживачем після ознайомлення з тим чи іншим стомлений матеріалом, що стосуються товару (назва, дизайн упаковки, рекламне повідомлення і ін.). Оцінка проводиться за характеристиками, які збираються попередньо на установчому етапі дослідження і входять в анкету в тій лексичної формі, яку використовують споживачі. За фактом опитування респондентів за такою анкетою проводиться статистична обробка первинних даних з метою отримання оцінки товару у значимих для споживача факторів вибору. Ці фактори вибору зазвичай включають в себе кілька вихідних характеристик і в комплексі далеко не завжди безпосередньо усвідомлюються споживачем - вони можуть бути "латентними".

Хотілося б особливо звернути увагу на те, що при використанні даної методики оцінюється несприйняття рекламного повідомлення як такого, а ті очікування, які це рекламне повідомлення породжує по відношенню до рекламованого товару. Очікування від товару, які породжуються рекламним повідомленням, порівнюються з очікуваннями, які породжуються упаковкою / логотипом товару без додаткової рекламної комунікації. Очікування від товару (послуги), що породжуються рекламним повідомленням повинні бути краще, ніж очікування, породжувані тільки упаковкою / логотипом.

Така технологія дослідження дозволяє не тільки вибрати кращий із запропонованих варіантів реклами, але і з'ясувати, чи виконує хоча б один з наявних варіантів поставлену комунікативну задачу - породження ефективного "рекламного обіцянки". Здійснити вибір не «кращого з гірших», а дійсно ефективного рекламного матеріалу не дозволяє жоден з альтернативних методів тестування.

При необхідності аналогічно досліджується і "ефект віднесення до себе". При вирішенні цього завдання замість характеристик товару використовуються слова і вирази, які існують в мові для опису людей (людських якостей). Респонденти розставляють оцінки за даними характеристикам (наприклад, «жадібний», «скромний» і т.п.) при відповіді на питання типу "Людина, яка купує даний товар, оточуючими сприймається, оцінюється як ...?".

Технологія тестування по "карті сприйняття" дозволяє оцінювати будь-які рекламні та комунікативні матеріали: назви, логотипи, оформлення упаковки, рекламні повідомлення та їх окремі елементи (оголошення в пресі, сценарії і розкадровки рекламних радіо і ТБ-роликів, макети для зовнішньої реклами, макети POS -матеріали, музика до роликів, «особа» рекламної кампанії та ін.). Також можна оцінити загальне сприйняття фінальних варіантів зйомки і записи (оцінка марки після перегляду / прослуховування роликів, прочитання / перегляду друкованого видання, перегляду ТБ програми).

Слід звернути увагу на те, що дана методика не дає "помилково негативні" результатів (виняток потенційно ефективних матеріалів), але для аудіо- та відеореклами, а також для зовнішньої реклами може давати "хибнопозитивні" результати (включення неефективних матеріалів). Пов'язано це з тим, що при проведенні дослідження людей знайомлять з варіантами "примусово", тобто респондент повинен повністю прочитати сценарій або уважно ознайомитися з розкадровкою або фінальною версією ролика від початку до кінця. При реальному перегляді / прослуховуванні наявність в повідомленні дратівливих споживача моментів викликає вихід з контакту (в граничному випадку - перемикання телеканалу або радіостанції), і споживач так і залишається в невіданні, що відбувалося після моменту, який змусив його переключитися. Для виключення таких "хибнопозитивних" варіантів з подальшої роботи необхідно проведення тестування аудіо та відеоматеріалів по методиці BAAR (Brand & Advertising Attitude Research), що відноситься до групи real time response методів дослідження комунікаційних матеріалів, яку ми розглянемо докладно нижче.

Отримання "хибнопозитивних" результатів при тестуванні зовнішньої реклами визначаються двома факторами:

1) порушення масштабу - використання для значимої інформації дрібних шрифтів і графічних елементів, які легко зчитуються на аркуші при розгляданні з відстані 30-50 см, але погано помітні при розгляданні в реальному масштабі на носії зовнішньої реклами;

2) використання колірної гами і поєднань кольорів, які нормально сприймаються будучи роздрукованими на аркуші паперу, але «зникають» після розміщення в місті в реальних умовах за рахунок низької контрастності.

Перша проблема вирішується досить просто - забороною використання для макетів формату А4 шрифтів менше 48 пунктів (при масштабуванні на реальну поверхню 3х6м висота букв становитиме необхідні 30 см), а друга може вирішуватися в дослідженні з використанням тахітоскопа (див. Нижче).

Тестування аудіо- та відеореклами

Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)

Метод BAAR, що відноситься до методів real time response (вимір реакції безпосередньо при перегляді), використовується при тестуванні остаточних варіантів аудіо- та відеореклами, а також при тестуванні сценаріїв роликів у форматі Аніматика [6].

Метод полягає в безпосередньому вираженні респондентами відносини до тестованого матеріалу з того чи іншого параметру (довіру до об'єкта рекламування, наявність ефекту "віднесення до себе", загальне естетичне рішення матеріалу). Респондент висловлює своє ставлення безперервно протягом усього часу контакту з матеріалом шляхом обертання ручки спеціального датчика. На діаграмі 3 представлені суміщені дані оцінки за трьома параметрами. Оцінка, що дорівнює 50 балам, відповідає нейтральному відношенню (умовний нуль), мінімально можлива оцінка - 0, максимально можлива - 100. Можна помітити, що оцінки рекламних матеріалів за різними параметрами взаємопов'язані (коефіцієнт кореляції між параметрами r = 0,63-0,72 ). При цьому найбільш виражену оцінку рекламні матеріали мають за різними параметрами.

Екологічність методу BAAR досягається за рахунок того, що тестовані матеріали пред'являються включеними в рекламні блоки, що складаються з активно транслюються на момент дослідження рекламних роликів. Безумовно, реакції, що даються при тесті, більш виражені, ніж при реальному перегляді, за рахунок примусового перегляду, але з точки зору характеру оцінки методика не дає ні "хибнопозитивних", ні "помилково негативні" результатів. Більш того, тестування з використанням BAAR не дозволяє виключити з використання ролики, які комерційно вельми ефективні, але можуть викликати активну негативну суспільну реакцію (наприклад, "Тітка Ася" з реклами відбілювача Ace, яку пом'янули недобрим словом в російській пресі понад 400 разів і яку сильно лаяли на фокус-групах, але при тестуванні BAAR вона отримує свої позитивні оцінки).

Діаграма 3. Зміна ставлення до рекламного матеріалу в ході ознайомлення з ним

Вагомим аргументом для використання BAAR є можливість виявлення в аудіо- та відеоматеріалах моментів, які роблять значущий вплив на формування думки глядачів (а також на ймовірність перемикання каналу під час перегляду). Часто подібні моменти глядачами не запам'ятовуються і не ідентифікуються як важливі.

Як приклад можна привести відому помилку, допущену в рекламі дитячого Тайленола. Семантична помилка в побудові фрази "лікарі та педіатри Америки рекомендують" (правильно: «терапевти і педіатри Америки рекомендують») викликала негативне ставлення до препарату у російських педіатрів, що призвело до значних фінансових втрат. На рис.1 помітно різке падіння червоної лінії - це зміна оцінки педіатрів в порівнянні з оцінкою терапевтів (синя лінія) після проголошення зазначеної фрази.

Можливість виявлення таких моментів ґрунтується на відомому феномені ідеомоторних реакцій, тобто випереджає рухової реакції в порівнянні з часом усвідомлення ставлення до стимулу (рука «реагує» на зовнішній подразник швидше, ніж людина усвідомлює, що роздратований). При цьому ідеомоторні реакції при негативних подразників мають більш виражений характер, ніж при позитивних, так як негативні стимули в загальному випадку сприймаються як загрозливі фізичної безпеки і вимагають уникнення.

Рис.1. Результат вимірювання оцінки дитячого Тайленола педіатрами та терапевтами при перегляді відповідного рекламного ролика

Метод BAAR має високу точність. З одного боку, оцінки респондентів в середньому не дають крос-кореляцію (середнє значення r = 0,06), тобто при тестуванні незначущі фактори групового тиску і кожен респондент дає індивідуальні оцінки. З іншого боку, помилка середньої оцінки групи в 50 осіб (чоловіки і жінки 25-45 років) для різних параметрів виявляється незначною - менше 1 ділення 100-бальної шкали (в середньому 0,75). Це говорить про те, що «громадська думка» для кожної конкретної сцени виявляється вельми узгодженим, хоча «більшість» в різних ситуаціях складається з різних людей (рис.2).

Рис.2. Безліч оцінок рекламних матеріалів за різними параметрами при використанні методики BAAR (джерело: власні дослідження «Димшиц і партнери», 2003)

Таким чином можна стверджувати, що метод BAAR ефективний для прийняття рішення про використання чи невикористання рекламного ролика. У загальному випадку, якщо рекламне повідомлення має негативні (нижче 50 балів) оцінки представників цільової групи хоча б по одному з заміряються параметрів, таке повідомлення слід визнати неефективним і провести його заміну або доопрацювання. Також доопрацювання необхідно піддавати матеріали, які мають «негативні» виплеск (приклад з Тайленолом), коли матеріал в цілому сприймається позитивно, але 1 кадр або фраза можуть серйозно підвищити переключення респондента на інший канал до демонстрації йому товарного плану.

Слід ще раз звернути увагу на те, що тестування реклами проводиться зазвичай на представниках цільових груп, і, очевидно, що отримані дані не можна екстраполювати на всіх потенційних глядачів і покупців, які є на ринку.

Для отримання даних щодо реальної динаміки зміни споживчої поведінки під впливом конкретної реклами, доцільно проведення тестових рекламних кампаній, організацію та умови проведення яких ми коротко розглянемо нижче.

Тестування реальної виявлення і потенційної ефективності реклами в пресі

метод Старча

Для оцінки ефективності друкованої реклами вже до початку 20-х років минулого століття Даніелем старче був розроблений досить трудомісткий, але досить інформативний метод пре- і посттеста реклами в пресі.

У пре-тестовому варіанті метод полягає в суцільному перегляді респондентом одного або декількох видань з подальшим повторним пред'явленням респонденту оголошень, які цікавлять дослідника (або частин таких оголошень). Метою даної процедури є визначення рівня спогади тестованих оголошень.

Отримані результати спогади порівнюються з граничними значеннями спогади для даної товарної групи, отриманими в результаті більш ніж 60-річної практики Старча. Ця процедура виконується з метою виключення оголошень, що мають рівень запам'ятовування, наведений самою процедурою дослідження.

У процедурі посттеста спочатку визначається, чи читав респондент видання, в якому була досліджувана реклама, а потім діагностується рівень спогади конкретної реклами та її елементів. Рівень помилкового впізнавання не великий, і метод можна визнати дуже інформативним.

Тестування реальної Виявлення и потенційної ефектівності зовнішньої реклами и преси

Дослідження с помощью тахітоскопа

Переважно для зовнішньої реклами, но кож и для преси, в якості претесту может використовуват метод тахітоскопа. Технологія дослідження Полягає в пред'явленні респонденту макетів рекламних оголошень с помощью спеціального апарату - тахітоскопа. Тахітоскоп пред'являє оголошення респонденту на короткий час, Свідомо недостатнє для полного розпізнавання ПОВІДОМЛЕННЯ, но достаточно для формирование в зорової пам'яті респондента відповідного "сліду". Накопичення таких "слідів" в якийсь момент дозволяє людині сформувати цілісний образ об'єкта і розпізнати його. Мається на увазі, що чим більш ефективний варіант макета для зовнішньої реклами, тим швидше (за меншу кількість передавальний) він повинен повністю розпізнаватися.

Метод активно використовувався на початку минулого століття, але був вкрай трудомістким. Незважаючи на сьогоднішнє більш просте рішення (організація процедури даного дослідження принципово спростилася з появою персонального комп'ютера) використовується також вкрай рідко.

Тестова рекламна кампанія

При всьому різноманітті дослідницьких методів, наявних в арсеналі у маркетолога, єдиним способом реального тестування рекламних матеріалів є проведення тестової рекламної кампанії. При проведенні тестової рекламної кампанії вибирається місто, в якому можна забезпечити ізольоване рекламний тиск в необхідних видах ЗМІ. Проводиться міська рекламна кампанія і аналізується динаміка продажів в даному місті (за часткою продажів в товарній групі) і / або порівнюється з рівнем продажів в контрольному місті. Мінімальна тривалість тестової рекламної кампанії повинна відповідати 2 циклам покупки тестованого товару, при цьому тривалість кампанії не повинна бути менше 6 тижнів (в деяких публікаціях вказується, що для отримання точного прогнозу необхідно проведення річної тестової кампанії, але це доцільно лише для абсолютно нового продукту).

Висновок

В якості висновку даного невеликого огляду по проблематиці тестування рекламних матеріалів хочеться побажати всім творчим працівникам - творчих успіхів, які не будуть «зарізані» некоректно проведеними тестуваннями, а всім маркетологам - професійного зростання і цікавих проектів, успішних у фінансовому плані.

[1] Музика - Narmour, 1990; образотворче мистецтво - Петров В.М, 2000; текст - див. Проект ВААЛ, www.vaal.ru; аналіз методів візуалізації в масової комунікації - Gaede, 2000., реклама текст - Х.Кафтанджіев, 1995.

[2] Не всі зміни переваг є результатом дій тієї марки, на яку відбулося перемикання. Часто перемикання визначається двома факторами, пов'язаними з останньої споживаної маркою - або мінливість її якостей, або відсутність її в магазині.

[3] Перцептивная готовність - ефект більш раннього виявлення різного роду сигналів в разі попередження про їх можливості в порівнянні з часом виявлення сигналу в разі відсутності такого попередження.

У повсякденному житті даний ефект реалізується в "селективному уваги", в результаті якого люди схильні переоцінювати значущість і громадський інтерес (в тому числі, увагу ЗМІ) до тем, які хвилюють особисто їх. У рекламній практиці ефект перцептивної готовності проявляється, в тому числі, в більш ранній виявлення реклами марки тими, хто мав досвід її споживання в порівнянні з тими, хто такого досвіду не мав. Також даний ефект проявляється в прагненні споживачів приписувати вподобану рекламу (іноді, навіть з іншої товарної групи), тієї марки, яку вони самі купили в останній раз.

[4] Власні дослідження «Димшиц і партнери».

[5] Цікаво, що перша публікація Осгуда 1939 року, присвячена даному напрямку, була якраз про тестування радіореклами

[6] АНІМАТІКА - послідовність основних статичних сцен майбутнього відеоролика, промальовані ілюстратором з накладенням «схожою» музики і голосів акторів.