Здається, період стагнації і урізання бюджетів, що тривав кілька минулих років, підійшов до кінця: головний підсумок 2017 року контексті телереклами - зростання активності рекламодавців. Через падаючого телеперегляду про бщее кількість інвентарю (зважених GRP) зменшилася на 3%, а частка спонсорства (в порівнянні з прямою рекламою) залишилася цілком високою. Протистояння двох головних телевізійних Сейлер - «Плюсів» ( «1 + 1 медіа» + тематичні мовники) і «Альянсу» (формально об'єднує сейлз-хауси StarLightSales , «Інтер-реклама» та «Медіапартнерство» ) В 2017-м загострилося - кілька великих рекламодавців перейшли від одного до іншого. Хто поміняв Сейлер, і як змінився топ рекламодавців за рік - зараз і обговоримо.
Топ рекламодавців: ліки і алкоголь
Багаторічний лідер рекламного ринку - компанія P & G - третій рік поступається першим місцем об'єднаним Nestle & L'Oreal, але в 2017-му вперше після кризи компанія відзначилася зростанням закупівель GRP - відразу на 21%. Тоді як Nestle & L'Oreal за рік зменшила активність на 16%. Трійку лідерів замикає «Фармак». Крім Nestle & L'Oreal менше проявляли активність Reckitt Benckiser і Vodafone (МТС). А замикає першу десятку соціальна реклама тюнерів Т2, замаскована під рекламу переходу з ефірного «аналога» на ефірну «цифру».
Закупівлі інвентарю по прямій рекламі у фармацевтичних компаній в 2017-м зросли на 7% - у категорії «Ліки» перше місце. Алкогольні компанії (в основному за рахунок спонсорства) залишаються другим телевізійним рекламодавцем в країні, хоч і просіли за рік на 6%. Продовольчі товари зберегли третє місце, також просівши на 6%. Мобільні оператори перестали активно рекламувати послугу 3G, як це було в 2016-му, тому категорія «Зв'язок» помітно втратила. Також помітно просіли категорії «Розваги», «Авто» і «Безалкогольні напої». А ось «Аудіо-відео техніка» помітно зросла:
За рік зважених GRP стало на 3% менше - з 1,612 млн до 1,561 млн (у 2016 м, нагадаю, загальна кількість wGRP зросла на 8%). Дві третини всього інвентарю і раніше дістається телеканалам «великої шістки», хоча за рік топ-6 розгубили 2% інвентарю. Лідерами по wGRP як і раніше залишаються СТБ і «1 + 1» (другий скоротив різницю через втрати першого). Лідер року в загальному рейтингу каналів - «Україна» - інвентар наростив, але поки не зміг наблизитися до СТБ і Плюсам:
Розглянемо лідируючі категорії детально. У фармацевтиці вперше не спостерігалася тенденція втрат іноземних компаній за рахунок зростання активності українських. Три українських фарм-гіганта - «Фармак», Arterium і «Дарниця» - продовжують програвати своїм закордонним конкурентам в закупівлях інвентарю. Помітно втрачали Arterium, Bayer Group і STADA CIS, а підросли «Про-Фарма», Berlin Chemie і «Кусум Фарм». При цьому «Про-Фарма» увійшла в ТОП-5, обігнавши навіть «Дарницю»:
Найбільше в минулому році рекламувався Nurofen - всього вийшло 78 тисяч роликів, але за кількістю набраних wGRP бренд опустився з першого на третє місце, поступаючись «Но-ШПЕ», яка в 2016-му була тільки п'ятою, а також «Ессенціале» - друге місце. У п'ятірці також «Лінекс» і АЦЦ. Десятку закривають презервативи Durex:
Найбільше фармацевтичної реклами в 2017-му вийшло на «Інтері» і Плюсах - 93 тис. І 91 тис. Роликів відповідно. І якщо «1 + 1» лідирує і за набраними wGRP, то «Інтер» - лише четвертий, поступившись третє місце «Україна». «Срібло» по wGRP знову у СТБ:
З огляду на законодавчі обмеження для реклами алкоголю (після 23:00), утримати друге місце в топі категорії «Алкоголь» дозволило спонсорство (органічівается тільки забороною на озвучування назви торгової марки). Відповідно, практично кожен другий бренд в спонсорстві - алкогольний. Також не варто забувати, що влітку 2015 го рекламу пива прирівняли до реклами алкоголю (також дозволена після 23:00), тому під «алкоголем» маються на увазі і все без винятку слабоалкогольні напої. І саме слабоалкогольні компанії в результаті, як не дивно, обігнали алкогольні в загальному топі. Просіли тільки три алкогольні компанії - Global Spirits, «Істерн БеверіджТрейдінг» і «Петрус»:
В топі брендів пиво «Оболонь» і «Львівське 1715» витіснили «Хортицю» на третє місце. Помітно зменшила активність «Мороша», перебравшись з другого місця на восьме, а «Первак» навіть вилетів з першої десятки (в 2016-му був третім):
Найбільше алкогольної реклами було на Плюсах і «Новому каналі», велика кількість виходів зберегли «чоловічі» канали ICTV та НТН. За набраним інвентарю компанію Плюсам склав саме ICTV. Найменше алкогольних роликів серед великих каналів було на СТБ:
Чверть закуплених рейтингів як і раніше доводиться на спонсорство - 23% проти 24% в 2016-м:
Найбільше на спонсорство і раніше витрачаються Rozetka.ua, Nescafe і бензин Energy ( «Укртатнафта»). Також помітно підтягнулися «Оболонь» і «Фокстрот», а активність брендів «Мороша», «Жокей» і «Королівський смак» зменшилася:
Читайте також
Якщо говорити про прямій рекламі, частіше за всіх на ТБ зустрічалася ролики «Київстару», Vodafone і Nivea, незважаючи на просідання. Також до п'ятірки увійшли «Фокстрот» і L'Oreal:
Як бачимо, незважаючи на зростання активності різних категорій, головними рекламодавцями українського телебачення як і раніше залишаються ліки і алкоголь.
«Альянс» vs «Плюси»
Битва Сейлер за клієнтів в минулому році загострилася. Як відомо, рекламодавці «Альянсу» і «Плюсів» отримують знижки на ексклюзивне розміщення прямої реклами, а тому топ рекламодавців у Сейлер як і раніше різний: у «Альянсу» - більшість найбільших рекламодавців,
у Плюсів таких - тільки чотири ( «Фармак», Reckitt Benckiser, GSK і «Баядера»), а решта - «середнячки»:
Зростання бюджету P & G, яка дісталася «Альянсу», на ринку осягнути світовою політикою компанії, пов'язаної з урізанням рекламних кампаній в інтернеті - вони, на думку холдингу, себе не виправдали. А просідання «Укртатнафти» у «Плюсів» можна було б пояснити спорідненої зв'язком на рівні власності (нічого дивного, якщо компанія поступилася місцем тим, хто приносить реальні гроші за рекламу), хоча, як говорив мені Валерій Варениця , «Укртатнафта» платить за актуальним тарифу.
Найбільший прошлогод улов «Плюсів» - це GSK. Компанія не тільки перейшла від «Альянсу», але ще й збільшила активність. Тоді як «Монделез», переходячи від «Альянсу» до «Плюсам», її зменшив. Також зменшили активність, перейшовши на «Плюси», «Чумак», «Баядера» і «Лего», а збільшили - Kimberly-Clark і «Перша приватна броварня». На «Альянс» від «Плюсів» пішли, збільшивши активність, «Фокстрот», «Кусум Фарм» і Johnson & Johnson, а зменшили активність, йдучи від «Плюсів» Carlsberg і «Миронівський хлібопродукт».
Перехід до великого Сейлер і паралельне зменшення активності виглядає досить дивно, адже переходять якраз для отримання широкого охоплення, для чого потрібно витратити більше інвентарю
Таким чином, в минулому році боротьбу Сейлер виграли «Плюси» (в 2016-му була фактично нічия). Сейлер вдалося збільшити свій загальний інвентар на 3%, тоді як «Альянс» за рік втратив 4%. Різниця в підвішеному інвентарі склала 2,5 рази (в минулі роки розрив становив майже три рази).
Ще один торішній успіх Плюсів - відновлення співпраці з GroupM після трирічної перерви. У 2017-му рекламний холдинг, як повідомляв Валерій Варениця, приніс Плюсам третину рекламного обороту - удвічі більше, ніж DentsuAegis Network Ukraine і «ADV Україна» разом. Ще одина причина успіху - спонсорство, яке як і раніше залишається рятувальним кругом для рекламодавців. Саме тут вони вільніші (не завжди, але часто) по «широким операціях». Спонсорство на «чужому» Сейлер для рекламодавців - це непрямий спосіб вийти широким спліт телеканалів на потрібну аудиторію. Більше цією можливістю користуються рекламодавці «Альянсу», розміщуючись на каналах «Плюсів», тому саме у «1 + 1» залишається найвища частка спонсорського розміщення з помітним відривом від каналів «Альянсу». В цілому ж Плюсам за рік вдалося повторити результат групи «Інтер» по інвентарю:
І ще є куди прагнути, оскільки за рейтингами Nielsen Плюси вже обходять групу «Інтер»
Крім того, у «Плюсів» в минулому році змінився список тематичних телеканалів, рекламу на яких вони продають (правда, це не вплинуло на загальний результат). Крім пулу своїх телеканалів ( «1 + 1», «2 + 2», ТЕТ, Плюсплюс, «бігуді» і «Уніан ТБ»), у Сейлер залишилися «Перший», EU MUSIC, OTV і NewsOne, а ось «Перший діловий »з панелі пішов. Також «Плюси» перестали продавати рекламу на переформатованому в серпні «Тонісі» і зупинив мовлення телеканалі «Ера», але почали продавати на «еспресо», що раніше робив MIS Валерія Маштакова. В результаті у останнього залишилося всього три канали - «112 Україна», Music Box і «Малятко».
Змін в списку каналів «Альянсу» не спостерігалося: StarLightSales продовжує продавати рекламу, крім пулу каналів SLM, тільки на нішевих «24» і «Сонце»; Сейлер «Медіапартнерство» - на президентському «5 каналі»; сейлз-хаус «Інтер-реклама» - тільки на своїх мовників. Баінгова аудиторію поміняв хіба що реформований телеканал QTV, який у вересні став каналом повторів «Оце»: «18-54, 50+» замість «14-30, 50+».
На кінець року в списку телеканалів, що поділяють рекламних пиріг, - як і раніше 39 мовників. Крім «Прямого», Сейлер поки не обзавелися ZIK, «Київ» і ATR, і я не думаю, що це станеться найближчим часом, враховуючи, що цілі каналів дуже далекі від бізнесу.
В абсолютних цифрах підсумок 2017 року, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції , Вдалий, якщо не переводити все суми в долари по актуальному курсу. Так, ринок телереклами за рік виріс на 29% - з 5,676 млрд грн до 7,329 млрд грн. Якщо пряма реклама наростила на 28% (з 4,965 млрд грн до 6,355 млрд грн), то спонсорство виросло відразу на 37% і склало 974 млн грн. Причина зростання витрат на спонсорство, як уже говорилося, криється в суперництві «Альянсу» і «Плюсів».
Згідно з прогнозами ВРК, в цьому році ринок виросте ще на 26% і складе вже 9,250 млрд грн. У доларом еквіваленті це трохи більше 280 млн, якщо, звичайно, гривня не обвалиться ще більше.
PS Велике спасибі медіа-агентству Maxus Sigma за надані дані по рекламі.
фото - yahoo.com
Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl + Enter
Автор: МедіаНяня
