- Поняття сегментації ринку
- види сегментації
- критерії сегментації
- Вибір цільових сегментів ринку
- позиціонування товару
Поняття сегментації ринку
Ефективність маркетингової стратегії передбачає ступеня задоволення групи покупців, які утворюють конкретний ринок пропонованого товару і послуг.
Однак, попит різних покупців має неоднакові характеристики. Вони відрізняються за своїми смакам, бажанням, потребам, мотивації до покупки. У такій ситуації підприємець повинен передбачити можливості і шляхи зниження свого ризику від неоднозначного поведінки покупців на ринку.
Одним із шляхів, який дозволить знизити рівень ризику, є застосування методу сегментації ринку. Цей метод дозволяє концентрувати маркетингові зусилля фірми на забезпечення попиту конкретної групи покупців, а не на всіх сегментах ринку.
Сегмент - це сукупність споживачів, що однаково реагують на один і той же пропонований продукт і на комплекс маркетингу. Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності і пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів знаходяться на ринку.
Такому чином, сегментація ринку являє собою процес поділу ринку на однорідні групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетинг.
***
види сегментації
Сегментація може бути декількох видів залежно від характеру її проведення і від типу споживача товарів і послуг.
Залежно від характеру сегментації виділяють:
- Макросегментацію - в раках якої ринки поділяються за регіонами, країнам, Стеен їх індустріалізації, рівнем економічного розвитку і т.д.
- Мікросегментацію - передбачає формування груп споживачів, тобто сегментів однієї країни, регіону по більш детальним критеріям або ознаками.
- Сегментація вглиб - процес сегментації починають із широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих споживачів товарів або послуг.
- Сегментація вшир - починається з вузької групи споживачів, тобто сегмента і потім розширюється в залежності від сфери призначення та використання товарів.
- Попередня сегментація - початковий етап маркетингових досліджень, що орієнтують на вивчення максимально можливого числа ринкового сегменту.
- Остаточна сегментація - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливістю самої фірми та умовами ринкового середовища. Вона пов'язана з пошуком оптимальних сегментів ринку з метою позиціювання на них товару, що відповідають попиту споживачів і можливістю фірм.
Залежно від типу споживачів товарів і послуг розрізняють:
- Сегментацію покупців товарів індивідуального попиту.
- Покупців товарів виробничо-технічного призначення.
***
критерії сегментації
Крім видів сегментації існують критерії, за якими і здійснюється процес сегментації. Ці критерії можна згрупувати по ряду ознак.
Розрізняють такі групи:
- Географічні: континент, країна, регіон, місто, щільність населення, клімат.
- Демографічні: вік споживача, підлогу, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї.
- Соціально-економічні: рід занять, освіту, ставлення до релігії, національність, рівень доходу, рівень цін споживаних товарів.
- Психолого-графічні: спосіб життя, тип особистості, риси характеру, життєва позиція.
- Поведінкові: мотиви здійснення покупки, шукані вигоди, тип покупця, ступінь готовності покупця до прийняття рішень, інтенсивність споживання, прихильність до марки, ставлення до фірми.
***
Вибір цільових сегментів ринку
Важливим етапом в процесі сегментації є вибір цільових сегментів ринку, який включає: оцінку ступеня привабливості сегмента для їх освоєння, обгрунтування вибору цільового ринку і стратегії діяльності на ньому. Проблема вибору цільового ринку досить складна. Для її рішення рекомендується дотримуватися певної послідовності:
- Встановити розмір сегмента і швидкість його зміни (зростання або зменшення).
- Дослідити структурну привабливість сегмента (рівень конкуренції, ставлення споживача до фірми і т.д.).
- Визначити цілі і ресурси організації, що освоює сегмент.
Для оптимізації числа можливих сегментів ринку можна використовувати концентрований і дисперсний метод.
Концентрований метод заснований на итеративном (повторюється) послідовному пошуку кращого сегмента. Він вимагає великих витрат часу, але порівняно недорогий.
Дисперсний метод передбачає роботу відразу на декількох сегментах ринку, а потім, відбір найбільш ефективних ринкових сегментів шляхом оцінки результатів діяльності за якийсь період.
Найбільш вигідний сегмент повинен мати:
- Високим рівнем поточного збуту;
- Високими темпами зростання;
- Високою нормою прибутку;
- Помірна конкуренція;
- Реальні вимоги до каналів збуту.
Оскільки важко знайти сегмент, який відповідав би всім цим побажанням, то на практиці використовують компромісні рішення.
***
позиціонування товару
Позиціонування товару - це технологія визначення позиції продукту в ряду аналогів на окремих ринкових сегментах. 
Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване уявлення певний групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, який знаходиться або буде знаходиться на одному з ринкових сегментах. Ця думка споживача завжди відносно, тому на ринку є продукти конкурентів.
Мета позиціонування полягає в дослідженні сформованого або формується думки, аналізі оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту. Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту та пропозиції, встановити можливу пріоритетність факторів, які істотні для споживачів на даному ринку і є орієнтиром прийняття рішення про покупку.
Визначальними факторами можуть виступати:
- Ціна продукту.
- Рівень якості, надійності, енергоємності.
- Дизайн і інші показники конкурентоспроможності товару.
Правильно організоване позиціонування товару є передумовою ефективної розробки комплексу і планів маркетингу.
***
товарна політика
