- Вплив запахів на психіку людини.
- Уподобання в запахах залежать від багатьох людських чинників:
- Методи застосування ароматизації в торгових центрах, супермаркетах і магазинах
- Запахи в торговому центрі
- Запахи в супермаркеті
- Запахи в магазині
Запах доходу хороший, яким би не було його походження
Ювенал, римський поет-сатирик.
Любов Терещенко,
спеціально для проекту © Mall-Academy.com
9 лютого 2009 р
Нюх - одне з п'яти основних почуттів людини. Вплив на нюх різних запахів дає ефективну можливість впливати на емоційний стан людини і його психіку. Застосування запахів в торгових центрах, супермаркетах і магазинах впливає на свідомість відвідувача і стимулює його до придбання товарів і послуг. На сьогоднішній день запах є однією зі складових іміджу торгового об'єкта, що підкреслює його профіль, фірмовий стиль, статус і формує сприятливу атмосферу для відвідувачів.
Вплив запахів на психіку людини.
Протягом багатьох тисячоліть людина використовує запахи і різні ароматичні поєднання в лікувальних і оздоровчих цілях. Запахи здатні змінювати настрій, впливати на психічний і емоційний стан. Більше 4500 років до н. е. в стародавньому Єгипті жерці застосовували запахи для проведення різних культових обрядів. В епоху середньовіччя алхіміки з'ясували, що нюх людини є потужним стимулятором, який включає механізми емоцій людини і його пам'яті. Під впливом запаху в організмі людини відбуваються зміни температури тіла, апетиту, змінюється рівень збудженого стану, рівень артеріального тиску, ритм серцебиття. Російський учений Павлов стверджував, що запахи керують асоціативним мисленням. Вплив запахів на людину описували стародавні вчені, письменники, поети. Одним з найяскравіших творів про роль запаху в житті людини можна назвати твір німецького письменника і кіносценариста, Патріка Зюскінда «Парфумер».
Розпізнавання запаху - це один зі складних процесів в психіці людини. Молекули запахів, потрапляючи до нас в ніс, уловлюються чутливими нейронами, які в свою чергу передають сигнали в головний мозок, де безпосередньо йде ідентифікація запаху. Вченими доведено, що нюховий імпульс доходить до мозку швидше, ніж зоровий і слуховий. Європейські дослідження показали, що людина здатна вловлювати аромат як у великих, так і в дуже невеликих концентраціях, роблячи це на підсвідомому рівні. Різні аромати діють на психіку по-різному. Наприклад, запах певних сортів троянди сприяє поступливості та податливості, запах груші збуджує апетит, запах цитрусових розсіює увагу, а запах лимона збуджує центральну нервову систему. Доведено, що аромати ромашки, лаванди, і сандалового дерева надають розслаблюючу дію краще, ніж будь-який депресанти. А аромат кави, троянди, м'яти і гвоздики діє на мозок збудливо.
Уподобання в запахах залежать від багатьох людських чинників:
- Національні особливості та географія. У різних націй в силу географічної прихильності, приналежності до тієї чи іншої культури сформувалися загальні переваги до різних ароматів. Наприклад, японці вважають за краще запах квітучої вишні або жасмину, жителі південної Європи - солодкі квіткові і цитрусові запахи, а населення скандинавських країн - стримані холодні запахи, які асоціюються з морською водою, ментолом, м'ятою.
- Статева приналежність. Різні запахи впливають на чоловіків і жінок по-різному. Наприклад, жіноча аудиторія більш сприйнятлива до запахів, вважаючи за краще тонкі і солодкі аромати. Чоловіки в більшості своїй вважають за краще терпкі і різкі запахи.
- Вікова категорія. Від віку людини залежить гострота сприйняття запахів. Наприклад, діти дуже чутливі до запахів. Різкі запахи можуть перезбудити нервову систему дитини або навпаки, заспокоїти її. Ступінь апетиту у малюка залежить від того, наскільки смачно пахне продукт. Якщо дитині не подобається запах їжі, він не буде її їсти, і тут не допоможуть навіть вмовляння батьків. З віком гострота сприйняття запахів помітно знижується, поряд із зором і слухом. Деякі люди в похилому віці взагалі втрачають здатність розрізняти запахи.
Аромати і їх вплив на торгівлю
Приємний аромат здатний викликати асоціації з певним періодом життя людини і важливими подіями, підняти настрій і вплинути на рішення покупця на користь того чи іншого товару. Іноді рішення про придбання товару відбувається на емоційному рівні, що може підвищити ймовірність незапланованої покупки. Таким чином, аромати здатні впливати на процес торгівлі та регулювати купівельний попит.
У США перші досліди по впровадженню запаху показали, що після того як в магазинах стали застосовувати ароматизацію, рівень відвідуваності виріс на 16%. Американський вчений-психіатр Хірш провів цікавий експеримент. У різних відділах магазину застосовували спеціальні ароматичні есенції. Дослідження показали, що у відділах, де есенція не застосовувалася, обсяги продажів були в кілька разів менше відділів, де товари «обприскували» певним ароматом.
У Мілані, в одному з магазинів, що спеціалізуються на продажу чоловічих брендових ременів, адміністрація магазину застосувала тонкий аромат декоративної шкіри, змішаний з ароматом витриманого шотландського віскі і дерева. Аромати з успіхом виконали свою роль, і багато відвідувачів крім запланованої покупки із задоволенням купували ще й аксесуари.
Хотілося б навести приклад і з періоду радянський торгівлі. Відома західна компанія з виробництва пральних порошків і миломоющіх коштів виставила свою продукцію в радянські магазини. На подив представників компанії, якісні чистячі і миючі засоби радянські господині не купували, віддаючи перевагу вітчизняній продукції. Коли провели дослідження, з'ясувалося, що причина у відсутності запаху хлорки у західній продукції. Запах хлору чітко асоціювався у радянській жінки з чистотою та гігієною. Знадобилася пара десятків років, щоб зламати цей стереотип. І сьогодні порошки і засоби для миття посуду на вітчизняному ринку пахнуть ароматами яблука, лимона або лаванди.
Неграмотний введення запахів може привести, по-перше, до серйозних і невиправданих витрат, а по-друге - спрацювати зовсім не так, як очікувалося. Досвідчені експерти в області роздрібної торгівлі Кіра і Рубен Канаян наводять приклад невдалої ароматизації. «За радянських часів існувала організація« Мосавтоматторг », яка пробувала займатися реалізацією товарів через автомати. На початку 60-х років провели такий експеримент: у громадських туалетах встановили парфумерні автомати, і кожен бажаючий міг за кілька монеток обприскати одеколоном. Спочатку експеримент мав успіх, але потім продажі різко припинилися. По-перше, відчуваючи певний запах, люди розуміли, що людина щойно відвідав громадський туалет. А по-друге, низька ціна аромату роняла імідж, як самого аромату, так і людини. Дорогі парфуми і одеколони - це складова способу, яка піднімає імідж людини ».
Методи застосування ароматизації в торгових центрах, супермаркетах і магазинах
Перш ніж вибрати аромат для магазину або торгового центру потрібно визначити його концепцію. Основними параметрами для формування ароматичної композиції є площа і об'єм приміщення торгового об'єкта, зональність і цільова аудиторія.
На одній торговій площі можливе застосування індивідуальних запахів для певних груп товарів, що мають різну специфіку, при цьому важливо правильно розмістити обладнання, щоб уникнути перетину зон ароматизації. Фахівці з торгівлі Кіра і Рубен Канаян відзначають, що на великих територіях, наприклад в супер і гіпермаркетах, можна обійтися і без ароматизації всій площі, застосовуючи запахи тільки на окремі зони. До того ж застосування ароматизації для гіпермаркетів - це нелегкий процес, оскільки великий обсяг повітря важко заповнити необхідними ароматами, складно вгадати напрямки потоків повітря, і відповідно управляти запахами.
Запахи в торговому центрі
Часто в торгових центрах для того, щоб створити природний ароматичний фон рекомендується розміщувати в атріумах парфумерні магазини, кав'ярні, шоколадні бутіки. грамотне проектування торгового центру дозволить розмістити цих орендарів таким чином, щоб забезпечити безперебійне наповнення повітря торгових галерей і атріумів природними приємними запахами квітів, ароматної кави або свіжого шоколаду. Тут важливо дотримуватися помірності, щоб запахи не діяли відразливе і викликали позитивні емоції.
При проведенні різних заходів і розпродажів можливе застосування індивідуального аромату, який асоціювався б у відвідувачів тільки з цим торговим центром.
Запахи в супермаркеті
У супермаркетах, так само як і в торгових центрах не рекомендується використовувати єдиний ароматичний фон для всього приміщення. Бажано застосовувати індивідуальну ароматизацію для кожної зони. При цьому важливо враховувати відповідність запаху і категорії товару.
У продуктових супермаркетах створити різні ароматичні зони досить просто. Наприклад, у відділі хлібобулочних виробів ідеальним варіантом буде присутність запаху свіжої випічки. Автори книги « мерчандайзинг »Кіра і Рубен Канаян, в розділі, присвяченому використанню запахів в торгових об'єктах, описують переваги установки міні-пекарень у продуктових супермаркетах. Власні пекарні будуть постійно забезпечувати природний запах свіжого хліба і кондитерських виробів.
У фруктово-овочевих відділах створюється природний запах цитрусових і зелені. У відділі продажу чаю та кави іноді встановлюють кавомолки, де подрібнюють кавові зерна, проводять дегустації. В повітрі створюється природний аромат свіжомелених зерен кави або міцного чаю.
Вдалим прикладом успішного застосування природних запахів від процесу приготування їжі можна назвати американські мережі супермаркетів «Costco» і «Fresh Fields». У вихідні дні, коли спостерігається найбільша відвідуваність, з метою реклами продуктів харчування в залах супермаркетів готують страви з напівфабрикатів і пропонують їх відвідувачам. В повітрі створюється природний аромат екзотичних страв, смажених сардельок, м'яса в соусі, овочів, випічки. Таким чином, у відвідувачів розігрується апетит, піднімається настрій, і вони готові придбати більше товарів, ніж планували раніше.
Запахи в магазині
Вибір ароматичного фону для магазину залежить в першу чергу від його профілю і концепції.
У магазині дитячих товарів переважно застосовувати легкі, солодкуваті аромати, які не подразнюють дитини і піднімають йому настрій. У магазинах жіночого одягу - ваніль, цитрусові, м'яту, сандалового дерева, квіткові аромати. У магазинах чоловічого одягу - запах натуральної шкіри, дуба, дорогих порід дерева. У магазинах побутової хімії - «свіжі» фруктові, квіткові і хвойні запахи. У сувенірних магазинах - аромати мандарина, шоколаду та сандалового дерева.
У примірочних зонах повітря бажано не тільки наповнити ароматом, але і очистити нейтралізатором, що дозволяє знищувати будь-які небажані запахи.
Аромати в торгових центрах і магазинах застосовують рідше, ніж, наприклад, світлове та музичне оформлення. Однак останнім часом російські супермаркети і торгові центри активно використовують прийоми ароматизації. У Росії існує багато компаній, що пропонують послуги ароматизації приміщень. Багато хто використовує для цих цілей систему DEOMATIC.
