Не секрет, що реклама часто викликає роздратування у глядача. Причому нав'язливість і недоречність реклами далеко не єдина причина, по якій її [рекламу] не люблять. Дурість сюжету і самих героїв дратує ще більше. І якщо проводити аналогію з відомим висловом: «Народ має той уряд, на який заслуговує», то чи можна те ж саме сказати про рекламу? Так чи примітивний російський глядач, яким зображує його реклама або такий портрет потенційного споживача - помилка рекламістів?
Наведу приклад того, як сприймають героїв рекламних роликів глядачі, які типажі виділяють.
Чоловічі образи в телерекламі:
а) недотепа товстий;
б) недотепа худий, ще більш жалюгідний, ніж попередній;
в) «більше, ніж чоловік» - стрункий, підтягнутий, в міру квадратний підборіддя, в міру неголений, в міру росте волосся на грудях (дві-три волосини);
г) «добрий доктор».
Перший і другий типи відносяться до розряду недолюдей. Перший, другий і четвертий, як правило, індивідуальні. А що відносяться до третього типу схожі один на одного як бойфренди ляльки Барбі.
Працюють чоловіки погано (йо-майо, що ж я наробив), тому посилено голяться, користуються дезодорантами, багато їдять, а потім борються з наслідками смакоти за допомогою жуйки або зубної пасти. Від такого життя вони іноді застуджуються, у них болить голова, з'являється лупа і проймає діарея. Деякі чоловіки навчені годувати своїх домашніх тварин, як правило, собак. Перші три типи мріють про максимальний жіночому (сексуальному, ймовірно) уваги - одні споживають для цього м'ятні таблетки, а інші засовують дівчатам в бюстгальтери свої брудні шкарпетки. Чоловіки принципово не займаються господарством - з побутової техніки визнають тільки телевізор і тостер-гриль, зрідка використовують пральну машину, але лише як елемент любовної гри. Всі чоловіки є представниками європеоїдної раси, можливо, перед зйомками, їх характер перевіряють на нордічность.
Жіночі образи в рекламі можна позначити так:
а) фотомодель / кінозірка; є, як правило, елементом антуражу. Функція - своєю присутністю повідомляти глядачкам: «Мийтеся таким-то шампунем, носите такі-то колготки і станете такими ж привабливими, як я». Іноді грають роль «мудрої подруги» для глядачок. Крім того, є елементом престижу для рекламованої фірми: якщо в кадрі відома жінка з великим гонораром, а не дівчинка з вулиці, - значить, фірма солідна.
б) секс-активна; мало не гвалтують чоловіків, напшіканних правильним дезодорантом і володіють свіжим подихом.
в) простодушна; жінки у віці близько 30 років. Як правило, товсті (саме товсті) і / або неохайні. Слухають радам подруги або оргиастическим зітхань моделі в телевізорі і стають фанатками рекламованого товару.
г) хороша господиня / турботлива мати; на ній тримається будинок. Чоловік десь вештається, діти - незграбні, вічно брудні, але вона їх годує, обпирати, підтримує чистоту в будинку і свіжість в унітазі. І при цьому добре виглядає - нерідко ходить по дому в діловому костюмі.
д) мудра подруга; жінка будь-якого віку, що не відрізняється особливою тактовністю. Знає все про рекламований товар, іноді має з собою запас і щедро ділиться з оточуючими, навіть коли її не просять.
е) працююча жінка; діляться на працівниць сфери обслуговування і робітниць в офісі. Робітницям сфери обслуговування в життя потрібні лише знеболювальне і пральний порошок. В офісі жінці потрібні знеболююче і дезодорант. Всі жінки ставляться до європеоїдної раси. Тіло мають струнке, особою красиві, миловидні або благовидні. Товстими і малосимпатичними дозволяється бути лише категорії в) або літнім «мудрим подругам». «Мудрий доктор» зустрічається набагато рідше, ніж серед чоловіків. Якщо жінка не займається розведенням собак професійно, то, швидше за все, її домашнім тваринам є кішка.
І хоча ця типологія всього лише жарт, в кожному жарті є частка правди. Тому варто задуматися над причинами, які її породили. Чому наші потенційні покупці сприймають героїв рекламних роликів як персонажів комічних і до того ж не викликають особливу симпатію. Чому образ чоловіка і жінки в рекламі настільки примітивний, що мало у кого викликає бажання бути схожим на героїв ролика? Це відбувається, як правило, через те, що творці реклами часто підходять до вирішення проблеми поверхнево, не заглиблюючись в її детальне вивчення. З одного боку, це зрозуміло - кожен займається своєю справою, а копатися в підсвідомості і глибинні мотиви - робота психолога. Але ж завданням рекламіста є створення такої реклами, яка буде сприяти зростанню продажів товару, а не навпаки. Реклама повинна впливати на людину, причому вплив позитивне. Але якщо образ, задіяний в рекламі, викликає огиду, то про який вплив йде мова?
Тому рекламіст повинен бути психологом, причому хорошим. А то, що ми спостерігаємо в рекламі на даному етапі, схоже на бездумне використання стереотипів.
Подібна практика, в свою чергу, породила інший стереотип: СТЕРЕОТИПИ В РЕКЛАМІ - ЦЕ ПОГАНО і непрофесійно. І цей стереотип набув значення якогось категоричного імперативу, став для багатьох істиною в останній інстанції. Хоча самі по собі стереотипи не так вже й погані. Вони допомагають людській психіці економити сили.
Якщо згадати теорію когнітивного дисонансу Л.Фестингера, то вона зводиться до того, що людині властиво насамперед звертати увагу на те і довіряти тому, про що він уже має уявлення. А в разі якщо склалося уявлення спростовується, першою реакцією є відторгнення інформації. Потім йде період адаптації, після чого людина або її приймає, або не приймає. І процес цей досить довгий. Тому, ламаючи стереотипи, потрібно відштовхуватися від того, яким часом ви маєте в своєму розпорядженні для формування нових стереотипів. Звичайно, компанії «Нестле» вдалося побороти упередження щодо розчинної кави і тепер це загальновизнаний лідер на ринку, але подібне вдається далеко не всім.
Коли ж мова йде про стереотипах, сформованих в ході тривалого періоду еволюції і заснованих на фізіологічні відмінності, то треба віддавати собі звіт в тому, що зламати їх ще складніше, ніж стереотипи побутові. Але, як я вже говорила вище, використовувати їх треба обережно і розумно. Стереотип - не примітивною схема поведінки, а сформований в ході еволюції набір розумових і поведінкових реакцій. Тому грамотне використання стереотипів підвищує успіх реклами, а використання бездумне, зводить нанівець зусилля всіх людей, які працювали над проектом.
Так що ж таке гендерні стереотипи, як вони формувалися і як їх найбільш грамотно використовувати при створенні реклами? На останнє запитання я відповідати не буду, тому що не вважаю за потрібне вчити вас робити рекламу. Я покажу те, як стереотипи формувалися, точніше, злегка піднімаючи завісу. Решта - завдання читача. Тобто рибу я вам не дам, але спробую вас навчити її ловити.
Отже, перейдемо від слів до справи. Наскрізний характер відмінностей, зумовлених статтю, підкреслює цілком природне поділ всього людства на два світи - жіночий і чоловічий. Банальність цього факту, однак, по-іншому починає сприйматися в світі наукових даних. Адже хоча у чоловіків і жінок багато спільного, вони відрізняються один від одного за рядом важливих характеристик - психологічних і фізіологічних. Психологи досить добре вивчили гендерні відмінності у розвитку особистості і когнітивної сфери. Також відомо і те, що базуються вони на фізіологічні відмінності. Адже генетична основа того, що люди називають підлогою, виникає вже в момент запліднення, тобто стать людини визначає всього одна хромосома.
Після того, як стать людини визначено на хромосомному рівні, за справу беруться гормони. Це відбувається на протязі від зародкового стану до підліткового віку. Чоловік (тестостерон) і жіночі (естрон, естріол, естрадіол) статеві гормони починають вироблятися в організмі, що розвивається задовго до народження, що чинить серйозний вплив на формування характеру і здібностей людини. Деякі гормони, зокрема, чоловічий статевий гормон - тестостерон, впливають на мозкові патерни, що пов'язано з подальшою гормональної стимуляцією в підлітковий період, і, наприклад, з рівнем фізичної агресивності, прагненням до освоєння нових сфер діяльності, а також зі специфікою латерализации - відносним домінуванням правого або лівого півкуль мозку. Ці та інші біологічні фактори призводять до відмінностей між статями, помітним уже у внутрішньоутробному «змаганні». А з моменту народження відмінності тільки посилюються.
Дослідження показують, що між мозком чоловіка і мозком жінки існують серйозні відмінності, так як мозок формується багато в чому завдяки статевих гормонів. Деякі здібності базуються на вроджених рисах, які мають значення для виживання в древніх людських спільнотах.
Л. Вормек, проаналізувавши факторні структури здібностей, виявив, що у чоловіків основні чинники здібностей більш диференційовані і автономні, ніж у жінок. Тому чоловіки, як правило, можуть робити тільки одну справу в один час, тоді як жінки - кілька справ одночасно. Це пов'язано з тим, що пучок нервів - мозолисте тіло, що з'єднує праве і ліве півкулі головного мозку, у жінок товщі, ніж у чоловіків. Невролог Роджер Горський з Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі виявив, що освіта з'єднань між півкулями безпосередньо залежить від вмісту в організмі жіночого гормону - естрогену. Тому жінка має на 30% більше з'єднань між лівою і правою сторонами мозку. До того ж півкулі чоловічого мозку мають чітку спеціалізацію: права відповідає за орієнтацію в просторі, допомагає вирішувати математичні завдання тощо, а ліве - за мовну діяльність. Подібне розділення дає деякі переваги, дозволяючи сконцентруватися на виконанні одного завдання, але з іншого боку це загрожує серйозними небезпеками, але про це ви дізнаєтеся з книги «Чоловіче і жіноче в рекламі».
Також гормональні відмінності впливають і на сенсорне сприйняття чоловіків і жінок. Наприклад, у чоловіків розвинене «тунельне» зір, а у жінок периферійне. І тому зовнішня реклама сприймається представниками підлог по-різному.
Також чоловіки і жінки по-різному сприймають кольору. Жінки на відміну від чоловіків володіють двома Х-хромосомами (Х-хромосома - джерело конічних клітин, що сприймають колірну гамму), в результаті чого вона має більшу кількість конічних клітин в порівнянні з чоловіком. Ця різниця позначається на кількості деталей, які використовуються чоловіками і жінками при описі колірної гами. Чоловіки зазвичай говорять про базові елементи спектра: червоному, синьому, зеленому кольорах. Жінки, як правило, використовують при цьому такі терміни, як колір слонової кістки, морської хвилі, рожево-ліловий.
І це далеко не єдині відмінності. Чоловіки і жінки по-різному бачать і чують, по-різному говорять і сприймають інформацію. Їх цікавлять різні теми. І рекламу вони дивляться по-різному, по-різному до неї відносяться і по-різному реагують на її заклики.
Який механізм цього впливу, описати в двох словах неможливо, так як стереотипи формувалися не одне століття. Їх основою стали фізіологічні передумови, але розвивалися вони в силу соціального, економічного, політичного і релігійного укладу суспільства. Кожне століття і кожна культура внесли свій вклад в розвиток цих стереотипів.
Аліна Дударєва
Читайте також
Чоловіча та жіноча реклама
купити чоловіків
Маніпуляції та "зомбування" в рекламі
Пограємо на нервах?
Об'єднані кольору успіху. Ч.2
Ще статті по темі ...
І якщо проводити аналогію з відомим висловом: «Народ має той уряд, на який заслуговує», то чи можна те ж саме сказати про рекламу?Так чи примітивний російський глядач, яким зображує його реклама або такий портрет потенційного споживача - помилка рекламістів?
Чому образ чоловіка і жінки в рекламі настільки примітивний, що мало у кого викликає бажання бути схожим на героїв ролика?
Але якщо образ, задіяний в рекламі, викликає огиду, то про який вплив йде мова?
Так що ж таке гендерні стереотипи, як вони формувалися і як їх найбільш грамотно використовувати при створенні реклами?
