Можливість дивитися відразу в кілька екранів змінило медіапотребленія
Поява різноманітних пристроїв для перегляду медіа, в першу чергу, смартфонів, комп'ютерів і планшетів, зруйнувало монополію телевізора. Телеперегляд перетворилося в «медіапотребленія». Опис ускладнити світу зажадало інших моделей поведінки людей. Їх вивчення присвячено дослідження AdReaction , Проведене компанією Millward Brown в 2014 році.
Предметом дослідження стали переваги людей, що мають можливість "вибору екрану". Тобто, тих, які володіють (або мають постійний доступ) до таких пристроїв як телевізор, планшет, смартфон, ноутбук (стаціонарний ПК). Зрозуміло, що в цьому випадку кожен вирішує для себе сам - яке або які пристрої і навіщо він використовує. Власне, цей вибір і все, що з ним пов'язано, і було в фокусі інтересу дослідників.
В ході дослідження було опитано більше 17 тисяч респондентів в 37 країнах, включаючи Росію, тобто в середньому, анкети заповнили близько 500 чоловік у кожній країні. Анкета містила 15 питань. Респонденти вибиралися, як з числа панелістів, так і спеціально рекрутувалися для цього проекту. Головним критерієм при відборі респондентів була наявність у нього у власності або у вільному доступі телевізора або хоча одного мобільного девайса - смартфона або планшета. Таким чином, ті, у кого телевізор - це єдине світло у віконці просто не могли стати респондентом. В ході дослідження у опитуваних також з'ясовували наявність у них ноутбука / стаціонарного ПК (далі, просто "ноутбук"), але це не було скрінірующіх ознакою, що обмежує можливість участі в дослідженні. З методу підбору респондентів зрозуміло, що отримані дані ні в якому разі не замінюють звичні показники телеперегляду, що визначаються медіаізмерітелямі за національною вибіркою, але доповнюють їх.
дані AdReaction 2014 показують, що телевізор - це не найкращий вибір для тих, хто цей вибір має. В середньому по світу, найбільш затребуваним на сьогодні є смартфон. Телевізор і ноутбук значимо поступаються йому в популярності і дуже близькі між собою, планшет же знаходиться сходинкою нижче. Нагадаємо, мова йде про сукупність людей, що володіють (що мають вільний доступ) не тільки телевізором, але і хоча б одним додатковим девайсом.
Час медіапотребленія людьми, у яких є вибір, в середньому по світу
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014 року, хвилин / чол - день
Результати досліджень відображають кілька різних зрізів медіапотребленія. Вони стосуються як особливостей використання тих чи інших пристроїв для перегляду ТБ-програм, так і поведінки людей під час перегляду, включаючи їхнє ставлення до реклами. Фіксуючи той чи інший параметр, можна скласти відповідну класифікацію країн. Однак - і це важливий результат - країни всередині кожної групи будуть відрізнятися за іншими параметрами. Причина таких відмінностей полягає в тому, що медіапотребленія людей більшою мірою визначається культурними особливостями жителів кожної країни в більшій мірі, ніж чим їх технологічним оснащенням.
Другий важливий висновок полягає в тому, що поява в житті людей другого екрану істотно змінило їх поведінку. Другий девайс може посилити вплив реклами ТВ-програми, але може і послабити її або зовсім відвернути глядача під час рекламної паузи. Нижче ми розглянемо деякі деталі, побудувавши одну з можливих класифікацій, виділивши країни зі схожими перевагами по "основного екрану". Зауважимо, що абсолютні значення медіапотребленія всередині країн, що потрапили в одну групу, можуть значно відрізнятися. Класифікує параметром є не абсолютне значення, а пропорції використання різних пристроїв. Підкреслимо ще раз: мова йде не тільки і не стільки про перегляд телепередач, а про медіапотребленія - користуванні соцмережами, серфінгу і Інтернеті і т.п. Зрозуміло, що телевізор має в цьому сенсі вузьке застосування (ми не розглядаємо можливості СМАРТ-ТВ через його невеликого поки рівня проникнення), що з лишком окупається можливостями інших "екранів".
Основний девайсКраїни
Телевізор Великобританія, Франція Смартфон Індія, Індонезія, Колумбія, Мексика, Нігерія, Саудівська Аравія, Таїланд, Тайвань, Чилі Телевізор, смартфон, ноутбук Австралія, Німеччина, Іспанія, Італія, Канада, Кенія, Нова Зеландія, Перу, Словаччина, США, Туреччина, Чехія, ПАР, Південна Корея, Японія ноутбук Угорщина, Польща, Росія сматфонів, ноутбук Аргентина, Бразилія, В'єтнам, Гонконг, Китай, Румунія, Філіппіни, Еквадор
Джерело: вихідні дані Millward Brown, класифікація - Дмитро Фролов
телевізор
Лише в двох з 37 країн - Франції та Великобританії - люди сидять перед телевізором довше, ніж перед іншими девайсами.
Час медіапотребленія, ТВ
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014 року, хвилин / чол - день
Країни цієї групи об'єднує не тільки перевагу телеприймача перед іншими девайсами. Схожі у них і показники добової медіактівності. Так, британці зазвичай вмикають телевізор приблизно в сім - вісім годин вечора, тобто прийшовши з роботи - так само, як і планшет. А ось ноутбук і смартфон працюють протягом всього дня досить рівно, піків активності не видно. Схожу картину дня можна спостерігати і у Франції. А ось смартфоном і планшетом тут користуються приблизно протягом усього робочого дня.
Ступінь активності медіапотребленія на різних пристроях протягом дня, Великобританія
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Частка одночасного використання телевізора і інших пристроїв в країнах цієї групи однакова і при цьому досить невелика - 32%.
Частка спільного використання декількох пристроїв, Франція, Великобританія
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Ще одна спільна риса цих країн: дії під час телеперегляду. Приблизно чверть (24% - 25%) телеглядачів, з числа тих, хто одночасно користується іншими девайсами (нагадаємо, так чинять не всі, а лише кожен третій), шукає контент, так чи інакше пов'язаний з програмою, що йде по ТБ. Решта ж просто розважаються, не звертаючи особливої уваги на телевізор.
Зв'язок контенту на «паралельному девайсе» з ТВ-передачею, Великобританія
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
смартфон
Думка про те, що засиділися на старті комп'ютеризації країни будуть пропускати окремі етапи, схоже на правду. Дані дослідження AdReaction 2014 дозволяють виділити кілька країн, в яких домінує «смартфоносмотреніе», причому, всі вони відносяться до числа так званих країн, що розвиваються. Серед них - Індія, Індонезія, Колумбія, Чилі. Кілька найбільш характерних діаграм наведено нижче.
Час медіапотребленія, смартфон
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014 року, хвилин / чол - день
На відміну від групи з переважанням ТВ-перегляду, тут неможливо виділити характерні типи використання девайсів протягом доби, як це видно з наведених нижче діаграм.
Ступінь активності медіапотребленія протягом дня, група «смартфон»
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Різниться в цих країнах і стиль поведінки людей перед телевізором. Скажімо, в Індії і Саудівської Аравії люди не схильні відволікатися від «блакитного екрана телевізора» - лише 30% глядачів користується одночасно смартфоном. Зате в таких країнах, як Індонезія, Тайвань, Таїланд це частка наближається до 50%. Країнні особливості превалюють над «технологічними», що ще раз підтверджує сказане вище.
Частка спільного використання декількох пристроїв, група «смартфон»
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Різниться в країнах цієї групи і ступінь зв'язку «паралельного» контенту з основною програмою по ТБ, причому, досить сильно: пов'язаний контент шукають від 34% телеглядачів в Чилі до 64% на Тайвані.
Телевізор, смартфон, ноутбук
Майже половина брали участь в проекті країн, а саме п'ятнадцять, входять в групу з невираженими уподобаннями щодо другого екрану. Інтенсивність використання в якості «першого екрану» телевізора, смартфона і ноутбука тут приблизно однакова. Ось типові представники цієї групи:
Час медіапотребленія, «телевізор, смартфон, ноутбук»
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Абсолютна більшість країн цієї групи можна віднести до розвинених. Винятки є (Кенія), але їх поява в даному випадку пов'язане, скоріше, з умовністю проведення кордонів між групами.
Як і слід було очікувати, типи медіапотребленія за часом доби між країнами цієї групи істотно розрізняються. Основні відмінності полягають в часі «пікових навантажень» на телевізори та ноутбуки. Нижче ми виділили дві найбільш типові, на наш погляд, діаграми - для США і Туреччини.
Ступінь активності медіапотребленія на різних пристроях протягом дня
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Ступінь зосередженості на одному екрані у жителів даної групи країн не дуже сильно різниться: в середньому, 63% телеглядачів не схильні включати другий девайс. Відхилення, звичайно, є: в Італії ця частка становить 75%, в Південній Кореї - 55%.
А ось інтерес до пов'язаного контенту в країнах групи коливається в широких межах - від 53% (Туреччина) до 23% (ПАР). Наші спроби виділити «національний тип телеперегляду» виявилися невдалими: до турецького типу близькі такі різні країни як Чехія (46%) і Південна Корея (47%), а до південноафриканського - Кенія (28%), США (30%) і Японія ( 32%).
Смартфон, ноутбук
Група країн, в яких живуть любителі сучасних видів зв'язку, майже цілком складається з великих країн, що розвиваються, серед яких ми бачимо, наприклад, Китай, Аргентину, Бразилію, Філіппіни. Характерна особливість цієї групи: зведення телевізора до рівня планшета, якщо можна так висловитися, що видно з наведених діаграм.
Час медіапотребленія, смартфон, ноутбук
Активність телеглядачів в країнах цієї групи відрізняється від інших тим, що спостерігається не один, а два піки денної активності в медіапотребленія на всіх девайсах, за винятком хіба що планшета. Звичайно, детальне вивчення цього явища вимагає додаткових досліджень, наприклад, за допомогою етнографії.
Ступінь активності медіапотребленія на різних пристроях протягом дня
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
ноутбук
Росія разом з Польщею і Угорщиною входить в невелику групу країн, в яких найбільш затребуваним пристроєм для перегляду телепередач, є ноутбук. Втім, нагадаємо, що кордони груп досить умовні. Проте, як видно з діаграми, час використання ноутбука в Росії (нагадаємо, це стосується лише тих, хто має вибір), майже в півтора рази вище, ніж інших пристроїв, включаючи традиційний телевізор.
Час медіапотребленія, Росія
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014 року, хвилин / чол - день
Що стосується часу використання девайсів протягом дня, то тут росіяни поводяться приблизно так само, як і жителі великих розвинених країн (див. Дані за попередньою групою). На діаграмі видно ті ж «двогорбий» криві використання ноутбука і смартфона.
Ступінь активності медіапотребленія на різних пристроях протягом дня, Росія
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Концентрація на те, що відбувається на «головному екрані» у наших співвітчизників вище середньої по світу: паралельний девайс використовують тільки 30% (глобально - 35%)
А ось ще одна хороша новина для російських рекламодавців: частка тих, хто шукає пов'язаний контент, використовуючи другий екран, в Росії вище середньосвітовий - 45% і 38%, відповідно.
Але чому люди поводяться саме так, а не інакше? Для чого вони використовують «паралельний девайс»? Дослідники поставили ці запитання.
Відповіді різні: хтось хоче обговорити побачене з друзями, хтось хоче дізнатися більше, а хтось шукає сайт рекламодавця - так-так, є і такі, хоча не так багато. Комбінації відповідей дуже індивідуальні. Скажімо, навіть такі культурно близькі країни, як Великобританія і Франція, не тільки входять в одну групу нашою класифікацією, а й збігаються між собою за цілою низкою параметрів, в цьому питанні розійшлися. А що в Росії?
Чому люди шукають пов'язаний контент? (Росія)
Чому люди шукають пов'язаний контент? (c редную по світу)
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Спектр причин, за якими люди відволікаються від перегляду дещо ширше. Порівнюючи ставлення росіян зі «середньостатистичним жителем планети», можна бачити, що наші люди більш пасивні: вони не прагнуть заповнити рекламну паузу, але просто констатують ТВ-передача для них - лише фон, який вони терплять і ... заповнюють у міру сил чимось корисним для себе.
Люди відволікаються від перегляду телепередач для того, щоб ... (Росія)
Люди відволікаються від перегляду телепередач для того, щоб ... (середнє по світу)
Джерело: Millward Brown, Adreaction 2014
Повні матеріали дослідження AdReaction 2014 (інфографіка) доступні тут
Але чому люди поводяться саме так, а не інакше?Для чого вони використовують «паралельний девайс»?
А що в Росії?
Чому люди шукають пов'язаний контент?
