Основні складові та особливості бренду

Структурування роботи зі створення бренду найзручніше описати за допомогою моделі, званої системою брендінгових кіл Ніколаса Коро (рис. 9.1). Фактично будь-який бренд - услуговой або товарний, особистісний або предметний - створюється саме в логіці операційних кіл. Розглянемо їх зміст і коло завдань, які вирішуються в рамках кожного з кіл.

Перші два кола повинні бути у будь-якої компанії, яка намагається створити свій бренд. Без цих умов бренд не має реальних шансів на успішні продажі.

Коло № 1 є торговою маркою (ТМ) у всьому її правовому, юридичному, виробничому втіленні, тобто створені власником бренду стійкі, юридично закріплені підстави виробництва товару або надання послуги.

Торгова марка повинна мати конкурентоспроможним якістю (коло № 2). Під цим терміном ми розуміємо ті особливості товару (послуги), які можуть бути усвідомлені споживачем і які надають нову торгову марку ознаки унікальності (усвідомлюваною споживачем особливої ​​цінності продукту). Унікальність - ключова відмінність бренду від торгової марки.

Мал. 9.1. Система брендінгових кіл Н. Коро

[1]

Дуже точно це висловив в одному зі своїх інтерв'ю знаменитий швейцарський бізнесмен - творець бренду і групи Ніколас Хайєк: "Одного разу нинішній президент Франції сказав мені: комерційні міфи можна створювати по відношенню до чого завгодно. Я відповів - ні. Ось, перепрошую, кінський гній - з нього я міф Не створю. Якщо швейцарський годинник стали міфом, то тільки тому, що вони дійсно кращі. найбагатші люди в світі купують ці години - ну не всі ж вони дурні! Якщо ви хочете створити бренд, в його основі повинна бути якась реальність . Її потрібно шукати " [2] .

Звичайно, на ринках зустрічається і "імітат бренду", який вельми умовно часто називають короткостроковим (вибуховим) брендом. Такий товар часто (хоча і не завжди) продається під обіцянки неіснуючого змісту або якості. І успіх таких продажів базується виключно на силі ефектною упаковки. Економічно подібний проект прораховується виходячи з можливості однієї-двох імпульсних покупок, природно, без подальшої лояльності до продукту.

Справжній же бренд має на увазі стабільну якість, що ставить його в позицію, щонайменше, равноконкурентного в порівнянні з брендами-аналогами.

Якщо перший і другий операційні кола цілком очевидні і можуть бути віднесені до виробничої і правової сфер діяльності компанії, то починаючи з третього кола ми бачимо завдання, пов'язані вже чисто до сфери маркетингової діяльності.

Перша з цих задач - формулювання суті унікальної торговельної пропозиції (від англ, unique selling proposition, unique selling point. USP) бренду. Сам термін УТП був вперше запропонований Россером Рівзом [3] як основа позиціонування, тобто ефективного донесення до відома покупця за допомогою рекламних комунікацій важливих особливостей продукту. У Р. Рівза спочатку відрізнялося реальне і помилкове УТП. Перше - опис тих реально існуючих особливостей продукту, яких не було у конкурентів. Друге - придумане і неіснуюче, але відповідне для навіювання.

Однак сьогодні в маркетингу користуються інший класифікацією УТП - виділяються:

• • явна індивідуальність - раціонально доказова особливість продукту;
• • побічно-емоційна індивідуальність - той образ продукту в свідомості клієнтів, який може бути створений тільки за допомогою креативно-комунікаційних інструментів.

Багато дослідників і виробники реклами вважають, що найчастіше УТП - це міф. Винятком виступають лише продукти високих технологій, а в іншому товарному світі УТП - це псевдораціоналізірованная емоція, псевдоунікальность, яка дійсно виділяє в ряду конкурентів, але реальної, сутнісної, предметної унікальності під собою не має.

Подібний скепсис має певні підстави. Дійсно власники брендів часто замість раціонального (об'єктивного) УТП пропонують споживачеві гру в раціональність вибору - рекламують як УТИ ті ж властивості продуктів, що є у всіх товарів-аналогів, але, скажімо, раніше на даному ринку клієнтам про це ніхто сказати не спромігся. Тоді компанія-"піонер" для того, щоб виділитися, робить акцент на такому - одне й насправді стандартному - ознаці продукту, і це - в свідомості клієнтів - стає унікальним ознакою саме цього бренду (по крайней мере, на першому етапі позиціонування) .

Як створити бренд кефіру

У нашій країні довгий час вважалося, що в кефірі брендів бути не може, тому що кефір, як показували маркетингові дослідження, вживали переважно люди, дотримувалися дієти, і найбідніші групи покупців. Відповідно до викладеної вище логікою вибору страт для брендування, такий продукт брендировать сенсу не було.

Але відома французька компанія, завойовує російський ринок, з'ясувала, що в сучасній Росії про біфідобактерії, які містяться в кефірі і які ще великий російський фізіолог І. М. Сєченов на початку XX ст. описував як чудодійних помічників здоров'я і молодості, мало хто пам'ятає і ніхто їх не рекламує.

У цій ситуації було запропоновано застосувати технологію псевдораціональні УТИ. У підсумку на ринок був запропонований "чудо-продукт", в назві та рекламі якого слово "кефір" не згадувалася принципово. Навпаки, для цього продукту було придумано нове ім'я - бренд, який потім був запропонований багатьом іншим національним ринкам.

Як постулировала його реклама, цей продукт виділявся з усіх інших тим, що містив полезнейшие біфідобактерії, і не просто біфідобактерії, а якісь "іменні" біфідобактерії - "есенсіс", а пізніше і "лакто". А про те, що саме біфідобактерії перетворюють молоко в кефір, ніхто і не згадав.

Грою в псевдораціональні УТП не зневажають і компанії світу високих технологій. Наприклад, один зі світових виробників відмінних телевізорів вирішив не випускати на наступний рік нову модель з реальними технологічними новинками, але придумав залучити покупців загадкової системою. Що це таке реально?

Всього лише лампочки, які прикріпили зі зворотного боку телевізора, і вони світять па стінку за телевізором кольором, схожим з кольором основного зображення на екрані. Але реклама підносить це як "телевізор, який допомагає нашому зору краще засвоювати і менше втомлюватися". А значить, діти довше можуть залишатися біля телевізора, що радує і їх, і батьків, даючи останнім зайві хвилини спокою.

Наступний елемент третього кола завдань побудови бренду - колір. Відомо, що колір фізіологічний, тобто породжує певні реакції в організмах живих істот. Вісім первинних фізіологічних кольорів (червоний, синій, жовтий, зелений, фіолетовий, сірий, коричневий, чорний) схоже сприймаються вегетосудинної системою будь-якого теплокровного істоти на планеті. Але для цілей маркетингу важливо те, що існує ще 926 відтінків двуцветій, сприйняття яких у людини інше, ніж у інших представників тваринного світу. Більш того, сприйняття цих двуцветій різниться в залежності від таких ознак людини, як стать, вік, дохід, сфера професійної зайнятості, сексуальні переваги, етнічна приналежність, місце проживання, раса, традиції культурного середовища, поточні завдання індивіда на даній стадії його життєвого циклу і т.д.

Розуміння такого складного взаємодії людської свідомості і кольору дозволило створити і використовувати для цілей брендингу так званий "метод комерційної кольорокорекції". Він дає можливість впливати на спонтанний (психологічно неусвідомлений) споживчий вибір за рахунок підбору тієї кольорової гами оформлення упаковки товару, яка буде в найбільшій мірі сприяти бажанням покупця зробити покупку.

Кольори і психологія

Як показують дослідження, зелений колір активізує гнучкість волі. І тому, яка б реформа шкіл ні проходила, все одно адміністрації шкіл наполегливо повертаються до зеленого кольору парт або столів. І не тому, що така традиція, а тому, що гнучкість волі (в застосуванні до нашої цивілізації) - це вміння примушувати себе або до роботи, або до навчання. Не хочу, але треба - ось що таке гнучкість волі, яку в найкращій мірі підтримує зелений колір.

Червоний колір у теплокровних тварин частішим дихання, серцебиття, провокує активність кровотоку. Це колір активності, колір сексу [4] , Колір агресії. До шостій хвилині при знаходженні будь-якої людини в будь-якому вихідному емоційному стані в червоному приміщенні його пульс стає частішим.

А як же кольору-антагоністи? Кольори-протилежності? Найчастіше ми називаємо чорний і білий. Але для вегетосудинної системи людини чорний і білий - абсолютно один і той же, реакція організму буде однаковою - "кольору немає". Реальні кольору-антагоністи - це червоний і синій, так як червоний - абсолютна активність, а синій - абсолютна пасивність.

Наступні важливі елементи третього операційного кола брендингу - семіотика і семантика.

Смуток - наука, що досліджує властивості знаків і знакових систем [5] . Смуток як наукова дисципліна сформувалася до початку XX в. під впливом праць Чарльза Пірса, Чарльза Морріса, Рудольфа Карнапа, Альфреда Тарського і Фердинанда де Соссюра.

Его наука, і її концепції важливі для маркетингу тому, що логотип бренду по своїй суті - це графічний образ, що описується такими характеристиками, як:

• • абрис;
• • товщина фігури;
• • кут;
• • перетин.

Все це - параметри, що має пряме семиотическое значення для споживчого вибору. Форма і розміщення семіотичного знака (логотипу) на упаковці або етикетці впливають на первинний - емоційний - і навіть вторинний - раціональний - вибір покупця.

Наприклад, жіноче і чоловіче первинне спонтанне сприйняття разноабрісних фігур, з яких складається графема логотипу, дуже відрізняється. Причому серед жінок раціонально виділяти дві різновікові групи (до 34 років - молодша купівельна аудиторія і після 35 років - старша купівельна аудиторія), оскільки у них явно відзначається різне - на спонтанному рівні - сприйняття графем логотипів.

Так, на рис. 9.2. наочно показані найбільш позитивно сприймаються графеми і місця розташування на квадратних етикетках серед старшої вікової групи жінок-покупців (рис. 9.2, а) і молодшої вікової купівельної групи жінок-покупців (рис. 9.2, б).

При цьому старша купівельна група не сприймає позитивно або залишає в зоні "психологічної сліпоти" фігури, що утворюють вибір молодшої купівельної групи. У той же час молодша жіноча купівельна група одно позитивно сприймає як властивий їй первинний позитивний вибір графем, так і вибір графем старшої групи.

Мал. 9.2. Графеми і місця розташування логотипів:

• а) бажані старшої купівельної віковою групою жінок;
• б) бажані молодшої купівельної віковою групою жінок

Зверніть увагу, жіноча старша група виділяє серед великої кількості логообразующіх характеристик по семиотическим абрисних ознаками коло - "комфорт", еліпс округлий - "я хочу комфорту", еліпс з горизонтальним розрізом - "дайте мені комфорт", при цьому відкидаючи те, на чому концентрується неусвідомлено погляд молодої купівельної жіночої аудиторії. У молодшій купівельної жіночої аудиторії ми можемо помітити схильність до більшої асиметрії. Таким чином, ми тільки по абрису логотипу вже можемо розділити купівельні потоки за віком, статтю та, відповідно, направити наше рекламне послання саме цільової аудиторії.

Що стосується семантики як інструменту брендингу, то нам варто пам'ятати, що семантика - це розділ лінгвістики, що вивчає смислове значення одиниць мови. Фахівці з семантикою вивчають способи і можливості людини передавати за допомогою слів різноманітну інформацію. У маркетингових дослідженнях методи семантики допомагають точніше аналізувати значення фопосемантіческіх ознак назви бренду і на цій підставі формувати цю назву найбільш ефективно.

Его тим більше важливо, що звук - одна з найважливіших форм і проявів сенсорного маркетингу як складової частини брендінгових комунікацій. Вплив різночастотних звуків на людський організм добре вивчено [6] , Але з усіх аспектів нас тут буде цікавити лише можливість надати такий звуковий вплив на потенційного покупця бренду, яке підвищить його схильність до здійснення покупки. З цієї точки зору ми можемо виділити три основні варіанти такого роду комерційного звукового впливу:

• • "джингл" - коротка, що запам'ятовується, закінчена музична фраза, яка використовується як фон рекламних відеороликів;
• • фонова музика (в місцях продажів);
• • аудиореклама (радіо- і аудіоролики).

Використання сенсорних маркерів (в кращому випадку забезпечують вплив на всі п'ять органів почуттів людини) дозволяє не просто виробляти у споживача умовний рефлекс тривалого позитивного контакту з брендом, але і формувати цілком стійку позитивний емоційний стан під впливом залучення до бренду-товару або бренду-послуги.

Значимість настільки ретельної роботи з підвищення впізнаваності і привабливості бренду досить висока. Не забудемо, що для того, щоб дати спонтанну оцінку всього навколишнього і того, що відбувається, покупець, коли заходить в гіпермаркет, змушений оцінювати тисячі товарних позицій. Нас в цьому світі товарного достатку (іноді описуваному поняттям "гіперсегментація товарної матриці") рятує лише те, що мозку покупця для того, щоб створити спонтанну первинну оцінку об'єкта, що спостерігається (події), потрібно максимум всього 0,7 секунди (перший рівень реакції). Для того щоб створити емоційний посил відношення до будь-якого аудіовізуального подразника - товару, людському мозку досить ще 2,6-2,9 секунди (другий рівень реакції).

Що стосується раціональної оцінки досліджуваного людиною подразника (товару, реклами) (третього рівня реакції), то вона формується до кінця 6-ї секунди. При цьому, як показують численні дослідження, люди - незалежно від того, живуть вони в мегаполісі або регіональному центрі, - платять біля каси за те, па ніж їх неусвідомлений погляд сконцентрувався до кінця 6-ї секунди. При цьому вони можуть стояти біля прилавка 5, 10, 15 хвилин - рішення вже не зміниться.

Аромат - ще один важливий елемент третього операційного кола брендингу для цілого ряду товарів і послуг. Аромамаркетинг - активно розвивається напрямок маркетингу, що грунтується на варіативної застосуванні і використанні прямих і змішаних запахів і ароматів з метою стимулювання продажів. Існують два напрямки аромамар- кетингу: аромаклінінг (нейтралізація несприятливих, небажаних запахів) і аромадізайі (насичення місця продажів запахом, що викликає позитивні асоціації у покупців - імпульсні або тривалого впливу). Цей інструмент може використовуватися не тільки в місцях продажів, він придатний і в поліграфії, і при виготовленні сувенірів і т.п. [7]

Скажімо, ще в 2013 році був створений торговий запах, який ідентифікується людиною як запах "дорогого металу". І за право використання цього аромату в своїх автосалонах вже другий рік йде боротьба між найбільшими люксовими брендами автомобільних марок. До речі, створив цей аромат Крістоф Ладаміель, один з найблискучіших парфумерів світу, якому було свого часу доручено придумати запах до екранізації роману Патріка Зюскінда «Парфумер».

Наступний операційний коло брендингу інтегрує елементи попередніх кіл і передбачає вирішення трьох завдань:

• • легендування бренду - створення історії фірми або продукту, яка здатна викликати інтерес потенційних покупців і підштовхнути їх до покупки;
• • візуалізації бренду - створення остаточного дизайну самого продукту і його упаковки;
• • формування аудіо- (фоно) блоку рекламних послань.

Але навіть якщо ми зможемо успішно виконати всі роботи по створенню елементів бренду, описані вище, наш потенційний бренд може залишитися банальної, хорошою, добротної торговою маркою, але не брендом.

Для того щоб перестрибнути через прірву між торговою маркою і брендом, компанія-виробник повинна зуміти наситити образ продукту "ідеологемою соціальної стратифікації".

Це, в свою чергу, вимагає вміння придумати для потенційних клієнтів переконливі відповіді на їх прості питання:

• 1. Чи гідні цей продукт або послуга мене, як я сам себе бачу?
• 2. Чи підніметься мій соціальний статус в моїх власних очах і очах, що оточують в результаті того, що я долучився до цієї бренду?

Основні успіхи в брендінгу пов'язані саме з тим, що компаніям вдавалося запропонувати покупцям переконливі відповіді на ці два ключових питання. Будемо сподіватися, що такі успіхи стануть згодом результатом діяльності все більшого числа російських компаній, тим більше що деякі успішні приклади у вітчизняній практиці ми вже бачимо.

Де відбувається гранування алмазів для Дубая?

Деякі світові бренди створюються саме в Росії. Саме світові.

Скажімо, здивувати об'едіннених Арабські Емірати або Саудівську Аравію діамантами нелегко. Але саме російська компанія "Смоленські діаманти" створила бренд, який на російську мову можна перевести як "99 імен Аллаха". Вона позначає огранювання діаманта 99 гранями.

З точки зору ювелірного мистецтва це абсолютно безглузда річ. Але що таке для прихильника ісламу 99 імен Аллаха? Святе поняття.

І вартість діамантів з такою огранюванням відповідає на риторичне питання: чи потрібен такий дизайн обробки алмазів і такий бренд? Відзначимо лише, що в Дубаї такі діаманти використовують в сімейних прикрасах шейхів і в оформленні державних нагород.

У міру зростання бренду, що характеризується як обсягом продажів, так і посиленням впізнаваності, великий ризик погіршення якості бренду на догоду кількісному фактору, що може привести до краху бренду на увазі не підтвердження обіцянок, які бренд дає центральної аудиторії, а також саме на цьому етапі активізуються конкуренти , які намагаються створити аналоги. У цьому випадку важливо зосередити зусилля на самоідентифікації споживача саме через цей бренд, підтримувати концептуальну самооцінку покупців і асоціативну приналежність до способу життя центральної аудиторії, пов'язаної саме з цим брендом. Ці питання будуть детально розглянуті в наступному розділі.